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新股前瞻|欲借资本力量重塑,蓝月亮返回巅峰几率或有些渺茫

2020年3月19日 17:27:37

于中国洗衣液市场实现连续10年综合占有率第一的蓝月亮,再一次被曝出要在365bet进行IPO。

365bet体育备用网址财经APP了解到,2020年3月18日有媒体消息曝出,获得高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈,考虑要在365bet进行IPO,计划筹资金额也从2019年12月首次出现考虑进行IPO消息时的4亿美金提升至10亿美金。不过对与IPO有关的市场传闻,蓝月亮相关负责人给出了不予置评的回复,内部人员以及区域代理等也均表示对此事并不知情。

从资本喜好角度而言,这家于“非典”时期从洗手液领域脱颖而出的日化行业巨头,在时隔十多年后的又一次公共卫生事件提升板块热度期间,开启自己的资本市场道路其实无可厚非。但是这位看似在洗衣液领域稳稳占据老大位置的龙头企业,其十数年来的经营发展和社会形象都伴随着各样式的争议,这样“纠结”的状态未来也将会继续存在。

顺势而起,登顶之路一气呵成

凭借时机把握、市场前瞻、技术领先、成熟渠道,蓝月亮站上了行业顶端。365bet体育备用网址APP了解到,1992年于广州诞生的蓝月亮一直就伫立在日化产业,在2001年推出首款洗手液迅速占领市场后,在2003年非典期间更是迎来业绩飙升,与威露士等企业一并成为洗手液行业的领军企业。

并且,在当时清洁日化国际巨头联合利华和宝洁都认为大陆消费市场主要需求还是肥皂、洗衣粉的时候,蓝月亮率先推出洗衣液产品,并配合人海战术进驻KA渠道进行线下地推以及后来名人代言的营销模式,再加上化工行业出身的总裁罗秋平一直注重技术研发的领先,最终使蓝月亮在清洁类日化品类市场一路狂奔,销售占比从2008年的4%增长到2011年的18%,蓝月亮洗衣液在更是在2010年成为我国洗衣液品牌第一,市场占有率高达44%,多年蝉联洗衣液市场销售冠军。

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盛极向衰,迎来首次公关危机

荧光粉致癌事件虽然胜利,但品牌形象却是惨败。365bet体育备用网址APP了解到,2011年6月20日,由于部分地区蓝月亮消费者在使用蓝月亮洗衣液的时候产生了不良反应,遂在“中国打假第一人”王海的代理下,开始对蓝月亮进行调查,发现蓝月亮洗衣液的成分中含有致癌物质荧光增白剂,并且出具了相关的检测报告,之后更是将蓝月亮和代言人告上了法庭。

蓝月亮对此迅速做出反应,通过寻找行业标准说明荧光增白剂,并将王海告上法庭等策略进行危机公关,虽然通过国家相关文件和国内外对荧光增白剂的证明,而且官司也以蓝月亮和代言人胜诉告终,但是这一事件中洗涤液协会有“护短”嫌疑的证明,以及企业只从自身角度关注荧光增白剂是否致癌,并未照顾到消费者的心理和情绪,却因此蓝月亮品牌形象在此事件中受损严重,使得蓝月亮产品在当年销售量急剧下降。

多方夹击,阵脚开始出现慌乱

前有品牌危机后有竞争加剧,蓝月亮出现了严重失误的转型策略。365bet体育备用网址APP了解到,在经历了品牌危机事件之后,虽然仍然保持着行业领先,但是蓝月亮的市场份额开始逐渐下滑,2015年已经下降到30%。之后立白、微妙OMO、卫新、汰渍Tide、开米Kami、洁霸、安利优生活、碧浪、雕牌、奇强、超能、绿伞等品牌纷纷涌入洗衣液市场,洗衣液市场的竞争变得激烈了,一时间近50个洗衣液品牌在瓜分着蓝月亮的市场。

市场竞争加剧带来的价格战争同时,蓝月亮线下推广人海战术也导致人力成本较高,而且蓝月亮洗衣液在商超还要承担高额的商超渠道费用,不堪重负的蓝月亮最终成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业,2015年6月,蓝月亮被以大润发、家乐福为代表的KA商超渠道在全国集体下架,之后的蓝月亮走上了发展线上和自建渠道的“O2O+直销”发展模式。

2017年,伴随自建实体店“月亮小屋”的纷纷转租和020、直销、微商多种模式效果的不尽如人意,蓝月亮还是默默回到了大卖场,重启了洗涤行业在商超渠道惯用的地推模式。然而发展停滞、试错的这些年,蓝月亮失去了行业发展最好的时光。数据显示,我国洗衣液占液体洗涤剂比重已经由2020年的仅28.42%,上升至44.53%,市场规模增长到530亿元左右,后续空间已经越来越小了。并且在蓝月亮脱离大卖场之后,时刻盯着行业老大位置的竞争对手不仅增大了商超渠道的促销力度,还增加了高出平时多倍的导购员,迅速占领市场。时至今日,虽然蓝月亮截止2019年仍保有中国洗衣液市场综合占有率第一的头衔,但无形中多了一种时代末期的悲凉感。

时机又至,然而希翼有些渺茫

时隔十数年的又一次公共卫生事件,再次引爆洗涤产品热度,或是蓝月亮想抓住的又一次机遇。365bet体育备用网址APP了解到,个人防护受到了前所未有的关注,控制传染源、切断传染源以及保护易感人群三大重点防控工作,催生了巨大的消毒需求。此次事件中不仅医院医疗人员消毒用量大增,消毒液也再次走进了公共家庭的视野。室内物品、地面和空气消毒、手部消毒得到了重视,消毒液成为了眼下大众家庭的生活必需品。

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近段时间,除了威露士和滴露的洗手液销售一空,其他品牌如蓝月亮、舒肤佳、花王、六神等日化品牌的消毒抑菌类洗手液也常常处于断货状态。根据国家卫健委给出的建议,目前可以有效杀灭病毒的消毒液主要是含氯化合物、过氧化物消毒液和醇类消毒液等中高效消毒液。根据前瞻产业院数据预测,原本受化工行业影响导致2019年增速同比增速,大幅下滑6.3个百分点至0.6%的中国消毒剂产业,增长速度有望在2020年达到13.7%的水平,届时行业产值规模将达到117.6亿元。

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不过蓝月亮再次脱颖而出的可能,却是比较小了。365bet体育备用网址APP了解到,2019年中国家用消杀产品市场中,市场份额第一是威露士所属的威莱集团,占45.1%。滴露所属的利洁时排名第二,市场份额为16.6%,而且不少消杀类品牌在此次事件中斩头露角,蓝月亮更多只是跟随的角色。而在洗手液市场中,目前也因为大量企业入局,打破了威露士、蓝月亮、滴露等企业为首的竞争格局。

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市场数据显示,截至2020年2月16日的30天内,威露士洗手液占比最高为18.4%,滴露以8.26%占比排在第二,洁芙柔以7.55%占比排名第三,在2019年品牌力指数排行榜占据第一的蓝月亮则以7.21%占比排在第四位。同时,如儿童清洁品牌甘尼克宝贝、美国普瑞来、日本Sansei和狮王等国际品牌也占去大量市场份额,整个市场中还有占比超过30%的其他品牌。

此背景下,蓝月亮即便是确定将于2020年登陆365betIPO,并借助资本市场力量和事件机遇打一场翻身仗,其难度不可谓不大。

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